On ne vous apprend rien en vous informant que le quotidien d’une entreprise n’est pas toujours rose. En effet, certaines périodes pourront s’avérer complexes, voire encore plus critiques si elles ne sont pas gérées en bonne intelligence.
La communication de crise est justement là pour vous aider à contenir les tensions et à limiter les dégâts afin de permettre à votre l’entreprise de se reprendre. Si vous ne possédez pas les ressources internes pour vous préparer, ou pour pouvoir y faire face, sachez que vous pouvez toujours faire appel à une agence de communication de crise pour vous y aider.
Car oui, une crise ne se produit pas que dans les grands groupes. Tous les types d’entreprises et tous les secteurs professionnels peuvent un jour y être confrontés (nous pouvons prendre l’exemple du secteur touristique impacté lourdement par les conséquences du Coronavirus en début 2020). Il est donc important que toutes les entreprises se prémunissent en amont. Car, comme le dit si bien le dicton : « mieux vaut prévenir que guérir ». Cela est très utile pour ne pas être pris au dépourvu le jour où la crise pointe le bout de son nez.
Quelles peuvent être les origines d’une crise ?
Il n’existe pas de situations de crises types. Le problème peut surgir de diverses façons, pour de très diverses causes le plus souvent liées à l’environnement, le contexte, le marché… de l’entreprise.
Il existe 2 origines aux crises d’entreprise : interne et externe.
La crise Interne
Ce type de crise est inhérente à l’entreprise, c’est-à-dire que le problème vient de l’intérieur et peut être dû soit aux salariés eux-mêmes, aux produits confectionnés ou à son organisation. Pour donner quelques exemples concrets, voilà ce que l’on retrouve le plus souvent comme événements vecteurs de la crise :
- le défaut d’un produit (volkswagen et les moteurs Diesel)
- une faillite (Purdue Pharma qui se déclare en faillite pour échapper à la justice Amerciaine)
- un sabotage (EDF avec des salariés qui ont coupé l’électricité lors de grève)
- le racisme (Starbucks ou encore Le Slip Français jugée raciste envers la communauté noire)
- …
La crise externe
Ce type de crise provient d’un phénomène qui est indépendant de la volonté d’une entreprise mais qui peut également avoir des conséquences irréversibles sur sa bonne santé. Pour donner quelques exemples concrets, cela peut provenir :
- d’un phénomène climatique (hausse du prix des légumes en France suite à diverses tempêtes qui ont ravagé les récoltes)
- d’une crise gouvernementale (les conflits politiques entre la Russie et l’Arabie Saoudite qui impactent le prix du Baril du Pétrole)
- d’une crise sanitaire (l’épidémie Covid-19 qui impacte les entreprises et l’économie mondiale)
- de terrorisme (les évènements français ont eu de lourdes répercutions sur le secteur du tourisme)
- ….
Les crises peuvent donc être de natures diverses, plus ou moins prévisibles, fondées ou non avec des degrés de gravité extrêmement éparses. Elles peuvent être anticipées ou non ! C’est pourquoi il est important de toujours se tenir prêt.
Quelles sont les étapes pour la mise en place d’une communication de crise efficace ?
Avant que les crises éclatent, il est important de préparer une stratégie de réponse. Si vous n’y êtes pas préparé, la réactivité sera de mise. Pour cela, ayez bien en tête les 3 étapes cruciales d’une gestion de crise.
Etape 1 : éviter la propagation des rumeurs et maîtriser les messages
Cette étape provient directement après la crise. Il faut que vous soyez en position de contrôle de la crise. Pour cela, préparez en amont un plan d’actions avec des supports déjà pensés et rédigés pour que vous n’ayez qu’à les adapter avant diffusion. Si vous êtes le premier à apporter les informations, les rumeurs et les mauvaises langues n’auront pas le temps de le faire à votre place.
Bien évidemment, préparez en amont votre plan de contact. A qui allez-vous distribuer ces informations ? Comme pour un plan de communication globale, il est important de s’adresser aux bonnes personnes : à vos consommateurs mais également aux influenceurs d’opinion (presse, influenceurs sociaux).
Etape 2 : canaliser les différentes sources émettrices
Le temps venu, pensez à mettre en place une cellule de crise. Cela vous permettra de coordonner les actions sous les directives d’un porte-parole, unique émetteur des informations officielles.
Prévoyez de communiquer des informations sur les réseaux sociaux pour transmettre les messages directement à vos consommateurs et éviter que l’information devienne incontrôlable.
Rappelez-vous que la cohérence doit être le maître mot !
Etape 3 : maîtriser les messages diffusés
La rigueur du contrôle de l’information est essentielle. Au-delà de la cohérence des propos, chaque mot doit être pesé pour que le message soit clair et qu’il ne puisse pas être mal interprété (éviter de cumuler les crises…). Établir un plan de communication pour avoir un discours cohérent et mettre en place des outils pertinents vous permettra de suivre un fil rouge d’actions bien pensées pour endiguer cette crise.
Communication de crise d’entreprise : des études de cas pertinents ?
Qu’il s’agisse d’une crise interne ou externe, la communication de crise reste toujours nécessaire. Nous pouvons pour cela tirer leçon de 2 cas très médiatisés, que les marques impliquées aimeraient bien oublier.
L’Amendement Nutella
Depuis plusieurs années, Nutella est en proie à de très nombreuses critiques sur sa fameuse pâte à tartiner. Mais en 2012, la marque a dû faire face à une « attaque » des plus agressives de la part du gouvernement Français avec le passage de l’amendement Nutella. Le Sénat choisit de taxer à 300% l’huile de palme présente dans la pâte à tartiner. L’argument avancé étant que cet ingrédient est mauvais pour la santé tout en étant destructeur pour l’environnement.
Nutella bien préparé, ne tarde pas à exprimer une réponse à ce coup dur. Seulement 2 jours après le passage de l’amendement, une campagne de communication de crise bien ficelée sur les bienfaits de l’huile de palme se met en place. Publireportage, réseaux sociaux, site interne spécialisé, le message que veut faire passer Nutella est clair : l’entreprise est victime d’injustices. La réactivité bien orchestrée de la marque démontre un travail de préparation réalisé bien en amont du scandale.
L’affaire Blackface du Slip Français
Certaines crises peuvent devenir difficilement gérables même quand elles proviennent de l’interne. C’était le cas de ce qu’a vécu l’enseigne Le Slip Français accusée de racisme en début 2020.
Remise en contexte : des vidéos où des salariés s’ambiancent sur « Saga Africa » tout en blackface et en cris de singe ont fait le tour des réseaux sociaux. Même si la vidéo montre que les faits ont été produits hors du contexte de l’entreprise, la marque Le Slip Français a été boycottée car, jugée raciste par ses clients. La vidéo ayant été relayée sur Twitter et Facebook, le scandale s’est donc répandu extrêmement rapidement avec un portée hors-norme. L’exercice de la gestion de crise pour la direction du Slip Français a donc été complexe et a dû se jouer en un temps record pour éviter que la crise devienne ingérable et ne cause trop de pertes à l’enseigne.
Plusieurs mesures ont donc rapidement été mises en place à commencer par le relai de plusieurs prises de paroles des dirigeants et communiqués de presse sur les réseaux sociaux (points de départ du scandale. Ils y ont annoncé avoir mis un blâme aux employées à l’origine des faits et organisé plusieurs réunions internes pour réaffirmer les valeurs morales d’égalité et de respect.
Le point de départ pour endiguer une crise est donc la réactivité ! On ne peut pas tout prévoir mais on peut au moins s’y préparer pour être prêt à calmer le jeu rapidement et efficacement.
Pour conclure :
La communication de crise est d’une importance cruciale, car bien préparée, elle permet de contrôler la crise et non de la subir. Cette préparation aura pour effet de limiter considérablement les répercussions sur l’entreprise et son chiffre d’affaire.
Sans communication, une entreprise peut se retrouver à devoir mettre la clef sous la porte car elle n’aura pas réussi à se relever du coup infligé par la crise. Alors soyez prudents, et préparez vous !
