RSE. 3 lettres pour tellement d’enjeux.
Peut-être avez-vous déjà une vague idée de quoi il s’agit réellement. Et même si ce n’est pas le cas, il est pratiquement certain que vous vous sentirez concerné d’une manière ou d’une autre par la communication RSE.
Avant toute chose, commençons par vous donner une définition toute simple pour éclairer votre lanterne.
La RSE (Responsabilité Sociétale d’une Entreprise) : terme qui désigne l’ensemble des pratiques mis en place par une entreprise ayant pour but de respecter les principes du développement durable (social, environnemental et économique).
Pour faire plus simple, c’est quand une entreprise cesse de prôner la neutralité de ses opinions en choisissant de prendre parti et d’agir en conséquence.
La RSE : une pratique qui prend de plus en plus d’importance
Une pratique qui prend racine dès les années 50
La notion de responsabilité sociétale prend racine via l’initiative de certains managers américains dans les années 1950. Leur vision des affaires est nouvelle.
Elle propose aux entreprises de ne plus uniquement se concentrer sur l’aspect pécunier de leur business mais de considérer également l’impact qu’elles ont sur la société pour en tirer davantage de bénéfices.
Les entreprises qui rendent service à la société ont alors le vent en poupe. Les consommateurs les préfèrent plus largement.
A partir des années 1990 et 2000, la RSE prend un nouveau souffle pour créer ce qui sera la RSE moderne : dans plusieurs pays du monde, les gouvernements mettent en place des réglementations qui vont poser les bases de la RSE. En France, les lois relatives aux NRE (Nouvelles Régulations Économiques) vont être les premières, à obliger les entreprises à rendre publiques leurs performances en matière de développement durable.
Elles seront suivies par diverses réglementations comme les lois Grenelle ou les Lois de Vigilance… Les entreprises, dites « mauvaises élèves » ne peuvent plus se cacher au risque de se faire juger par les consommateurs pour leurs mauvais résultats.
Les nouveaux enjeux de la RSE auprès des consommateurs
Le monde change, les mentalités évoluent (un vrai cliché ? Oui, mais c’est pourtant si vrai !).
En effet, dans notre monde moderne, de plus en plus capitaliste, où l’offre ne cesse de croître, il est difficile de différencier un produit d’un autre.
Souvenez-vous la dernière fois que vous aviez voulu acheter des tomates, laquelle avez-vous choisie ? La romaine, les œufs de pigeons, la cœur de bœuf, la Saint-Pierre, l’ananas, la noire de Crimée ? Celle qui venait d’Espagne, d’Italie ou de Provence ?
Dans cette profusion « assommante » d’offres, le client peut se perdre…C’est là que la RSE fait une différence non négligeable auprès des consommateurs.
Pourquoi et comment me diriez-vous ?
Car cette abondance d’offres amène à une nouvelle tendance, la consommation dite de « refuge ». Il s’agit de consommer en prenant en compte ses valeurs et en cherchant à donner un sens à son acte.
Pour prendre une décision sur le produit que nous allons finalement acheter, nous allons davantage nous tourner vers des achats qui se rapprochent de nos valeurs.
Vous l’aurez compris, les consommateurs d’aujourd’hui se tournent de plus en plus vers des marques qui s’engagent, des marques qui leur sont donc inspirantes.
Ces nouveaux enjeux du marché renforcent donc l’obligation pour les marques et les entreprises de travailler la facette responsable et sociétale de leur image. Celles qui sauront se rapprocher des causes soutenues par les consommateurs sont celles qui sortiront du lot tout en fédérant les consommateurs.
Parmi les marques qui l’ont bien compris, nous retrouvons des grands noms.
LACOSTE
La protection d’espèces animal en voie de disparition, avec le crocodile en tête, fait partie des préoccupations principales de la marque.
CARREFOUR
La campagne 2018 Act For Food initiée par Carrefour marque le tournant de la marque vers le manger mieux (bio 100% Français, moins sucré, moins salé, supprimer les pesticides…).
AREVA
Le groupe nucléaire français a reçu plusieurs Label pour sa politique de Ressources Humaines mise en place. De nombreux dispositifs ont été mis en place pour faciliter la vie de tous ses salariés comme l’accompagnement à la parentalité : places en crèches, flexibilité des heures de travail, services de conciergerie (lavage du linge, de voiture, etc.). Ces initiatives s’accompagnent d’un travail de fond pour favoriser l’égalité hommes-femmes. L’objectif : atteindre la parité dans le recrutement des ingénieurs et des cadres, et 20% de femmes dans le comité de direction.
C’EST QUI LE PATRON
Si vous ne connaissez pas encore cette marque, sachez qu’il s’agit d’une véritable trouvaille récompensée aux BFM Awards 2019 pour son engagement. Son innovation ? Ne produire que des produits qui répondent aux besoins des consommateurs : sains, responsables, bons et assez rémunérateurs pour les producteurs.
* Il est évident que le prix, le goût, les habitudes de consommation influent de façon non-négligeable sur l’acte d’achat.
Comment mettre en place une communication RSE
Choisir de mettre en place une politique RSE pour sa marque est un engagement fort. Dès lors, il est préférable d’en parler auprès de ses consommateurs car il s’agit là d’un argument marketing de poids.
Mais ayez bien conscience que la mise en place d’engagements RSE découle d’une stratégie de communication bien ficelée. Une agence en communication RSE peut vous soutenir dans cette démarche.
S’engager dans une cause, peu importe sa portée, doit pouvoir répondre à des objectifs de communication si vous voulez paraitre cohérent auprès de vos cibles :
- Renvoyer une meilleure image de votre entreprise
- Atteindre une cible niche (ex : les défenseurs de l’environnement)
- Attirer et recruter les nouveaux diplômés
- …
Mais le plus important est qu’il puisse régner une véritable cohérence entre vos prises de décisions RSE et votre ADN de marque.
La communication RSE pour vos consommateurs
Comme expliqué plus en amont, prendre des initiatives RSE permettra de faire pencher la balance de votre côté auprès des consommateurs : ils se reconnaissent davantage dans vos prises de position et vos valeurs. Vous êtes de leur côté dans le combat pour la cause qui leur tient à cœur.
En effet, d’après une étude menée par l’agence Wellcom avec l’Institut ViaVoice, 6 français sur 10 attendent d’une marque qu’elle ait du sens, c’est-à-dire qu’elle s’attache aux valeurs de la famille (49%), le respect des citoyens (42%), la liberté (31%) et la tolérance (30%). En ce qui concerne les marques et les entreprises plus particulièrement, le trio de tête est la qualité (36%), le savoir-faire (33%) et le respect (32%).
Posséder des engagements responsables permet donc de donner plus de sens à votre marque tout en enrichissant son identité, son positionnement, son histoire !
Mais prenez garde à ne pas trop vous emballer : il ne faut pas choisir de s’engager dans une cause au hasard, il faut qu’elle fasse sens avec votre activité et votre identité de marque.
La communication RSE pour l’interne
La communication interne RSE, mais pour quoi faire ?
Gardez toujours à l’esprit que vos salariés sont vos premiers consommateurs. Il est important, voire primordiale, que vous remportiez leur adhérence.
L’image de votre entreprise est aussi reflétée par vos salariés. C’est pour cela qui peut être primordial de penser à vos salariés dans vos prises de décisions RSE (ex : management à la AREVA), en révisant les process de management, en enrichissant la vie d’entreprise, en gratifiant plus les salariés… Le but : donner plus de sens au travail.
Un salarié heureux et convaincu par la cause que porte son entreprise, c’est un consommateur acquis mais aussi un prescripteur d’une image positive vous concernant. N’hésitez donc pas à impliquer vos salariés dans vos initiatives responsables.
Les outils de la communication responsable
Autant à destination de l’interne que de l’externe de nombreux outils peuvent être employés pour promouvoir vos bonnes actions :
- réseaux sociaux
- blog
- site internet dédié à la cause
- newsletter
- magazine interne
- événements dédiés
- Packaging produit
- Publicité
- Ou tout autre format innovant… !
Le plus important, c’est que le support choisi soit cohérent avec votre plan de communication RSE.
Pour conclure :
Vous l’aurez compris, il est très conseillé pour une entreprise de montrer ses engagements, de prendre position et d’en parler au travers de campagnes de communication. Cette prise de position n’en sera que très bénéfique pour l’image de votre entreprise mais également pour votre porte monnaie.
En revanche, il est important de garder en tête qu’une communication RSE n’est valable que si l’entreprise agit en conséquence. Sinon, à vos risques et périls de perde toute crédibilité, surtout aujourd’hui où les consommateurs sont de moins en moins crédules.
Attention également à ne pas faire trop de maladresses dans votre communication RSE pour que celle-ci ne soit pas vu comme étant purement marketing mais bien une partie intégrante de l’ADN de votre entreprise.
Pour le mot de la fin donc, vous l’aurez compris, dans la communication RSE, la confiance est le maître mot.
